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售后服务上门服务电话，智能分配单据：新消费出海潮：从卖货到推广生活方式

　　中国新闻周刊记者：杨智杰

　　发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志

　　频繁去东南亚出差的邢夏淳发现，如今，走进一些东南亚国家的商场，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城⋯⋯奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店几乎没有区别，只是排队的顾客成了外国年轻人。而十多年前，他在海外街头看到最多和中国相关的店铺，还是传统港式中餐厅。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，2025年，橘朵也把门店开到了新加坡。

　　类似的场景，也出现在纽约、巴黎和伦敦等城市街头。过去几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮。从消费品到制造业，“走出去”成为大部分公司的共同选择。但与过去依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径不同，新一轮中国消费品牌出海，正在发生明显变化。

　　近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海外门店一改过往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌开始尝试输出的，不只是商品本身，还是一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。

　　不过，受访企业普遍提到，这一转变仍处于非常早期阶段。相比产品、供应链和渠道能力，品牌建设需要长期积累。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，很多都花了几十年时间。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。”一位消费行业从业者对《中国新闻周刊》说。

　　从卖“小百货”，到卖“中国IP”

　　今年2月底，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，招牌写着“MINISO LAND”。走进去，迎面几乎不见熟悉的日杂百货小商品，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，货架上码放着潮玩盲盒，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域。

　　这家店面积达到1700平方米，相当于9个标准单打网球场大小，摆放了8000多种商品，其中七成是IP周边产品——这一比例几乎是普通门店的两倍。

　　过去一年多，名创优品在国内外陆续开出了约70家这样的新门店，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越来越像一个主题乐园或社交空间。名创优品试图扭转过去高性价比时尚小百货的印象，不再只强调买东西，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的氛围。

　　“我们希望消费者走进名创优品，不只是为了买一支眉笔或者一件日用品，而是可以调动出‘逛’的情绪，激发消费需求。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。

　　过去很长一段时间，中国消费品出海最核心的优势，是供应链能力。早期的名创优品便是典型案例之一：依靠中国制造的效率、成本优势和丰富SKU，把时尚小百货生意快速铺向全球。

　　但今天，这套出海方式已经越来越难。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，单纯依靠中国供应链的高性价比，小百货生意早已进入红海竞争。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消费者，价格也足够便宜。

　　因此，名创优品近年来开始不断强调“兴趣消费”，门店的潮玩比例增加，IP成为转型的重要载体。刘晓彬提到，有研究认为，当一个国家或地区人均GDP超过一万美元后，消费者的需求会从单纯的功能价值，逐渐转向情绪价值和体验消费。在许多发达市场，IP消费已经经历了长期市场教育，消费者更愿意为情绪、审美和认同感买单。

　　过去一年，名创优品甚至进行了更大的调整。刘晓彬2025年初接受《中国新闻周刊》采访，谈论转型时，重点仍然是联名IP。但一年后，他更强调的是新型门店，以及在授权IP同质化竞争越来越激烈的背景下，名创优品接下来会重点投入自研IP，打造自身的品牌。

　　某种程度上，这也是很多中国消费品牌共同的变化：从过去围绕供应链建立优势，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，建立品牌。泡泡玛特的海外爆火，也让更多中国消费品牌看到，中国原创IP有机会获得全球年轻消费者的认同。

　　过去很长时间，中国生产了全球约70%的玩具，却长期停留在代工体系。全球年轻人熟悉的，更多还是迪士尼、乐高、三丽鸥等欧美日韩IP。但过去两年，泡泡玛特原创IP LABUBU在海外实现现象级破圈。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，一夜之间成了全球年轻人的“社交货币”，引发全球国际顶流明星追捧。2025年，是泡泡玛特海外业务增速最快的一年。根据泡泡玛特首席增长官文德一披露，公司海外营收达到162.7亿元，同比增长291.9%。

　　泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，过去一年，随着流量扩散和门店增加，泡泡玛特海外市场中，本地消费者占比正在快速提升。此外，除了LABUBU，泡泡玛特开始形成更大的IP品牌效应。比如，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，逐渐形成了本地影响力。

　　潮玩在全球范围内的兴起，在一定程度上折射出，消费者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，而不仅仅是功能本身。这与中国消费品牌正在转型的方向形成了呼应。泡泡玛特创始人、CEO王宁近期在接受采访时提到，LABUBU的爆红既有时代因素，也与当下年轻人的情感需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关。

　　类似的变化，也开始出现在美妆、新茶饮、服饰箱包等领域。喜茶公共传播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，潮玩可能不是刚需消费品，不能只依赖性价比，而更需要建立品牌价值和文化认同。

　　近年来，新茶饮出海同质化竞争激烈，喜茶从出海初期开始，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消费文化更活跃的高端市场。在程浩看来，这些城市不仅是商业中心，也是全球年轻消费文化和生活方式最集中的地方。“我们希望进入的，不只是一个商圈，更是全球消费者日常生活与文化讨论的中心。”

　　此外，他也观察到，国内消费者对新茶饮非常熟悉，会天然关注新品、原料、联名等细节，但在欧美市场，很多消费者反而会先从整体体验进入，包括空间氛围、包装设计、饮品视觉，以及它是否适合社交分享。

　　2025年，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，店内设置茶实验区，金属吧台和实验室器具陈列，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，融入更多中国元素。喜茶海外品牌经理方菲洋记得，开业当天，很多纽约消费者最先注意到的并不是奶茶，而是整个门店空间。有人会先停下来拍照，再走进店里问“这到底是什么？”。

　　中式“微创新”

　　中国品牌出海面临的第一个门槛，经常是一个朴素的问题：你是谁？无论品牌在中国国内知名度高低，到了海外市场，都是一个新人。

　　邢夏淳在美妆行业工作超过20年，曾在多个国际美妆品牌任职。他提到，过去美妆品牌进入新市场，是一个漫长且昂贵的过程：先投广告，反复曝光后，消费者认识了品牌，才会到柜台体验和购买产品。

　　但兴趣电商改变了这套逻辑。TikTok、Instagram等社交平台，让许多中国新消费品牌有机会低成本进入全球消费者视野，而起点往往就是某一个爆款产品。“如果产品有创新，你更容易被更多人看见，达人会更快把特点放大。”邢夏淳说。

　　消费品牌的传播，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，而这恰恰与短视频时代的媒介方式以及Z世代消费者的消费习惯高度契合。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，2023年曾在美国市场一夜爆火。彼时，橘朵的主要市场仍在东南亚，还没有正式运营美国市场，也没有投放广告。但全网粉丝超过千万的美国美妆达人joni sann某天自发推荐了这款产品，当晚，美国仓库库存在几小时内售罄了。

　　“回头看过去两年，海外消费者对我们的认知路径，基本是从产品开始。”邢夏淳说，一个常见路径是，很多人先用了某一个爆款产品，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，随后再去搜索品牌，探索其他产品，甚至发现有网红带火了爆款，认知不断迭代。

　　从2017年起，创投机构ATM Capital创始合伙人梁民俊便在东南亚投资消费品牌。2021年，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，4年后，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。

　　梁民俊提到，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记住，一个重要原因是抓住了TikTok在东南亚刚开始做兴趣电商的窗口期。彼时，平台正在重点推动母婴等品类，相比许多国际母婴品牌，来自中国的MAKUKU团队，对短视频和内容传播更敏感，也更愿意主动配合平台测试各种玩法。在销量真正爆发之前，MAKUKU已经先在当地年轻消费者中打出了知名度。

　　不过，多位受访者也提到，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的机会，但前提仍然是，产品必须足够有特点、有差异化。

　　在邢夏淳看来，相比传统国际美妆品牌，中国美妆品牌一个很强的能力是“微创新”。在产品形态、妆效体验等细节上，中国团队往往迭代得更快。这很大程度上得益于中国成熟、高度整合的供应链，从包装、原料到生产，整个链条反应速度很快，品牌能够迅速把想法做成产品。他提到，钢管睫毛膏之所以成为爆款，是因为团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，让睫毛更容易卷翘，同时减少了传统睫毛膏常见的结块和粘连问题。

　　MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，是材料升级。在中国纸尿裤市场，SAP高吸水性树脂技术已经非常普及，但在印尼，当地很多产品依然使用传统纸浆。

　　梁民俊记得，团队当时在TikTok上做过一个材料对比视频：让本地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，再放进机器里高速旋转。很快，纸浆尿不湿开始往外甩水，而高分子材料依然能够锁住水分。原本只是一个产品科普视频，后来却意外在社交平台火了。很多网友觉得“甩尿不湿”很好玩，开始自己模仿测试，最终形成了一轮“病毒式传播”。

　　但他强调，在东南亚和欧美，中国消费品牌面对的是两种完全不同的市场。欧美市场供应链已经非常成熟，成熟消费品很难再做出明显差异化；反而是无人机、3D打印等技术含量更高的新产品，更容易打开市场。

　　但东南亚不同，很多品类不是竞争太激烈，而是有效供给还不够。在一些新兴市场，产品SKU有限、更新速度慢，对于更好的新东西，消费者接受度往往很高。中国供应链的丰富度和迭代速度成了优势。“我们在印尼投资了一系列大众消费品，比如尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，但企业发展得都还不错。”梁民俊说。

　　不过，爆款并不等于品牌的成功。在邢夏淳看来，很多品牌可能会因为某一个产品迅速走红，但如果后续没有更多产品承接，让消费者形成对品牌整体的认知，热度会很难持续。

　　新中式离不开全球化

　　相比制造业更多提供实用价值，消费品牌卖的其实是情绪认同和生活方式。

　　成功的全球消费品牌，也几乎都在强调跨越地域与文化差异的普遍情绪和生活想象。例如，Lululemon 卖的不只是瑜伽裤，更是一种自律、健康、积极管理自我的生活方式。它早期并不依赖传统广告，而是通过社群运营建立品牌认同，比如在不同市场寻找有影响力的瑜伽老师、健身教练担任品牌大使，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，与消费者建立长期稳定的连接。

　　另一个典型案例是三丽鸥。三丽鸥很早就意识到，一个IP想真正实现全球传播，就不能被限制在单一文化语境里。旗下最知名的IP Hello Kitty，诞生于日本，但人设却是一个生活在伦敦的小女孩。Hello Kitty始终没有嘴巴，三丽鸥曾解释，希望不同的消费者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，与她一起快乐、悲伤、孤独或被治愈。

　　中国消费品牌也在寻找和强调这种超越文化差异的共鸣。当品牌刚进入一个新市场时，当地消费者对中国的品牌和产品很陌生，如何打动消费者，存在文化壁垒。多位受访品牌提到，他们并不回避“中国品牌”的身份，但也不会刻意强调。真正打动消费者的，最终还是产品，以及它所传递的情绪、审美与体验。

　　早期，泡泡玛特与名创优品进入海外市场时，大量借助国际IP联名，降低消费者的认知门槛，随后才更主动地推动原创IP出海。LABUBU在欧美走红，同样不是因为功能性，而是因为它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，一定程度上击中了当代年轻人的情绪表达。

　　茶饮拥有天生的中国文化底色。程浩提到，很长一段时间里，海外消费者对于中国茶饮的认知，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限概念，喜茶想要传递更年轻、现代的茶文化，首先要避免的是给海外消费者“上课”。海外消费者未必一开始就理解“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等复杂的文化概念，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的丰富性。

　　在美国市场，喜茶团队发现，不少本地消费者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超级植物”当作日常饮食的一部分。门店尝试在这个方向做产品创新，比如“燕麦抹茶波波”，用燕麦乳搭配抹茶和天然蓝色螺旋藻，再加入传统特色黑糖波波和椰麦云顶，既有茶味，也贴近当地消费者对于植物基、低负担生活方式的偏好。过去一年，当地团队注意到，一些海外消费者在尝试产品后，也开始主动讨论茶底、糖度、植物基原料，以及不同茶感层次之间的差异。

　　不同市场的消费者，对产品的理解、审美和消费习惯不同，品牌进入海外市场的方式，也会相应调整。程浩举例，纽约消费者对新鲜事物接受度高，更关注品牌表达和社交属性，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，加入更多空间设计、茶叶展示和适合拍照打卡的元素。在英国，喜茶会推出限定产品“午夜茶派对”，用更轻松的方式表达“下午茶”文化。

　　进入不同市场后，品牌很难靠一套产品“通吃”。在邢夏淳看来，和潮玩等潮流品类不同，美妆面对的市场复杂，地区不同，消费者的肤色、肤质、审美不同，对产品的要求都有差异。比如，印尼消费者更偏好浓烈、饱和度更高的色彩，美国市场则需要面对非常多元的肤色体系与妆容习惯。

　　“出海时，品牌需要让当地消费者相信，它能够长期陪伴自己、值得信赖。这种信赖感，往往来自大量细致的本地化调整。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。

　　一位出海人士提到，中国消费品牌全球化仍处在早期。相比韩国K-POP这样能够持续影响全球年轻人的流行文化符号，中国目前仍缺少一个类似的文化抓手。如果未来出现这样的文化符号，很多中国品牌在海外可能会更容易爆发。

　　《中国新闻周刊》2026年第19期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

近日监管部门发布重要通报新消费出海潮：从卖货到推广生活方式

　　中国新闻周刊记者：杨智杰

　　发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志

　　频繁去东南亚出差的邢夏淳发现，如今，走进一些东南亚国家的商场，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城⋯⋯奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店几乎没有区别，只是排队的顾客成了外国年轻人。而十多年前，他在海外街头看到最多和中国相关的店铺，还是传统港式中餐厅。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，2025年，橘朵也把门店开到了新加坡。

　　类似的场景，也出现在纽约、巴黎和伦敦等城市街头。过去几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮。从消费品到制造业，“走出去”成为大部分公司的共同选择。但与过去依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径不同，新一轮中国消费品牌出海，正在发生明显变化。

　　近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海外门店一改过往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌开始尝试输出的，不只是商品本身，还是一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。

　　不过，受访企业普遍提到，这一转变仍处于非常早期阶段。相比产品、供应链和渠道能力，品牌建设需要长期积累。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，很多都花了几十年时间。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。”一位消费行业从业者对《中国新闻周刊》说。

　　从卖“小百货”，到卖“中国IP”

　　今年2月底，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，招牌写着“MINISO LAND”。走进去，迎面几乎不见熟悉的日杂百货小商品，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，货架上码放着潮玩盲盒，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域。

　　这家店面积达到1700平方米，相当于9个标准单打网球场大小，摆放了8000多种商品，其中七成是IP周边产品——这一比例几乎是普通门店的两倍。

　　过去一年多，名创优品在国内外陆续开出了约70家这样的新门店，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越来越像一个主题乐园或社交空间。名创优品试图扭转过去高性价比时尚小百货的印象，不再只强调买东西，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的氛围。

　　“我们希望消费者走进名创优品，不只是为了买一支眉笔或者一件日用品，而是可以调动出‘逛’的情绪，激发消费需求。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。

　　过去很长一段时间，中国消费品出海最核心的优势，是供应链能力。早期的名创优品便是典型案例之一：依靠中国制造的效率、成本优势和丰富SKU，把时尚小百货生意快速铺向全球。

　　但今天，这套出海方式已经越来越难。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，单纯依靠中国供应链的高性价比，小百货生意早已进入红海竞争。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消费者，价格也足够便宜。

　　因此，名创优品近年来开始不断强调“兴趣消费”，门店的潮玩比例增加，IP成为转型的重要载体。刘晓彬提到，有研究认为，当一个国家或地区人均GDP超过一万美元后，消费者的需求会从单纯的功能价值，逐渐转向情绪价值和体验消费。在许多发达市场，IP消费已经经历了长期市场教育，消费者更愿意为情绪、审美和认同感买单。

　　过去一年，名创优品甚至进行了更大的调整。刘晓彬2025年初接受《中国新闻周刊》采访，谈论转型时，重点仍然是联名IP。但一年后，他更强调的是新型门店，以及在授权IP同质化竞争越来越激烈的背景下，名创优品接下来会重点投入自研IP，打造自身的品牌。

　　某种程度上，这也是很多中国消费品牌共同的变化：从过去围绕供应链建立优势，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，建立品牌。泡泡玛特的海外爆火，也让更多中国消费品牌看到，中国原创IP有机会获得全球年轻消费者的认同。

　　过去很长时间，中国生产了全球约70%的玩具，却长期停留在代工体系。全球年轻人熟悉的，更多还是迪士尼、乐高、三丽鸥等欧美日韩IP。但过去两年，泡泡玛特原创IP LABUBU在海外实现现象级破圈。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，一夜之间成了全球年轻人的“社交货币”，引发全球国际顶流明星追捧。2025年，是泡泡玛特海外业务增速最快的一年。根据泡泡玛特首席增长官文德一披露，公司海外营收达到162.7亿元，同比增长291.9%。

　　泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，过去一年，随着流量扩散和门店增加，泡泡玛特海外市场中，本地消费者占比正在快速提升。此外，除了LABUBU，泡泡玛特开始形成更大的IP品牌效应。比如，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，逐渐形成了本地影响力。

　　潮玩在全球范围内的兴起，在一定程度上折射出，消费者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，而不仅仅是功能本身。这与中国消费品牌正在转型的方向形成了呼应。泡泡玛特创始人、CEO王宁近期在接受采访时提到，LABUBU的爆红既有时代因素，也与当下年轻人的情感需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关。

　　类似的变化，也开始出现在美妆、新茶饮、服饰箱包等领域。喜茶公共传播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，潮玩可能不是刚需消费品，不能只依赖性价比，而更需要建立品牌价值和文化认同。

　　近年来，新茶饮出海同质化竞争激烈，喜茶从出海初期开始，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消费文化更活跃的高端市场。在程浩看来，这些城市不仅是商业中心，也是全球年轻消费文化和生活方式最集中的地方。“我们希望进入的，不只是一个商圈，更是全球消费者日常生活与文化讨论的中心。”

　　此外，他也观察到，国内消费者对新茶饮非常熟悉，会天然关注新品、原料、联名等细节，但在欧美市场，很多消费者反而会先从整体体验进入，包括空间氛围、包装设计、饮品视觉，以及它是否适合社交分享。

　　2025年，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，店内设置茶实验区，金属吧台和实验室器具陈列，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，融入更多中国元素。喜茶海外品牌经理方菲洋记得，开业当天，很多纽约消费者最先注意到的并不是奶茶，而是整个门店空间。有人会先停下来拍照，再走进店里问“这到底是什么？”。

　　中式“微创新”

　　中国品牌出海面临的第一个门槛，经常是一个朴素的问题：你是谁？无论品牌在中国国内知名度高低，到了海外市场，都是一个新人。

　　邢夏淳在美妆行业工作超过20年，曾在多个国际美妆品牌任职。他提到，过去美妆品牌进入新市场，是一个漫长且昂贵的过程：先投广告，反复曝光后，消费者认识了品牌，才会到柜台体验和购买产品。

　　但兴趣电商改变了这套逻辑。TikTok、Instagram等社交平台，让许多中国新消费品牌有机会低成本进入全球消费者视野，而起点往往就是某一个爆款产品。“如果产品有创新，你更容易被更多人看见，达人会更快把特点放大。”邢夏淳说。

　　消费品牌的传播，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，而这恰恰与短视频时代的媒介方式以及Z世代消费者的消费习惯高度契合。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，2023年曾在美国市场一夜爆火。彼时，橘朵的主要市场仍在东南亚，还没有正式运营美国市场，也没有投放广告。但全网粉丝超过千万的美国美妆达人joni sann某天自发推荐了这款产品，当晚，美国仓库库存在几小时内售罄了。

　　“回头看过去两年，海外消费者对我们的认知路径，基本是从产品开始。”邢夏淳说，一个常见路径是，很多人先用了某一个爆款产品，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，随后再去搜索品牌，探索其他产品，甚至发现有网红带火了爆款，认知不断迭代。

　　从2017年起，创投机构ATM Capital创始合伙人梁民俊便在东南亚投资消费品牌。2021年，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，4年后，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。

　　梁民俊提到，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记住，一个重要原因是抓住了TikTok在东南亚刚开始做兴趣电商的窗口期。彼时，平台正在重点推动母婴等品类，相比许多国际母婴品牌，来自中国的MAKUKU团队，对短视频和内容传播更敏感，也更愿意主动配合平台测试各种玩法。在销量真正爆发之前，MAKUKU已经先在当地年轻消费者中打出了知名度。

　　不过，多位受访者也提到，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的机会，但前提仍然是，产品必须足够有特点、有差异化。

　　在邢夏淳看来，相比传统国际美妆品牌，中国美妆品牌一个很强的能力是“微创新”。在产品形态、妆效体验等细节上，中国团队往往迭代得更快。这很大程度上得益于中国成熟、高度整合的供应链，从包装、原料到生产，整个链条反应速度很快，品牌能够迅速把想法做成产品。他提到，钢管睫毛膏之所以成为爆款，是因为团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，让睫毛更容易卷翘，同时减少了传统睫毛膏常见的结块和粘连问题。

　　MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，是材料升级。在中国纸尿裤市场，SAP高吸水性树脂技术已经非常普及，但在印尼，当地很多产品依然使用传统纸浆。

　　梁民俊记得，团队当时在TikTok上做过一个材料对比视频：让本地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，再放进机器里高速旋转。很快，纸浆尿不湿开始往外甩水，而高分子材料依然能够锁住水分。原本只是一个产品科普视频，后来却意外在社交平台火了。很多网友觉得“甩尿不湿”很好玩，开始自己模仿测试，最终形成了一轮“病毒式传播”。

　　但他强调，在东南亚和欧美，中国消费品牌面对的是两种完全不同的市场。欧美市场供应链已经非常成熟，成熟消费品很难再做出明显差异化；反而是无人机、3D打印等技术含量更高的新产品，更容易打开市场。

　　但东南亚不同，很多品类不是竞争太激烈，而是有效供给还不够。在一些新兴市场，产品SKU有限、更新速度慢，对于更好的新东西，消费者接受度往往很高。中国供应链的丰富度和迭代速度成了优势。“我们在印尼投资了一系列大众消费品，比如尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，但企业发展得都还不错。”梁民俊说。

　　不过，爆款并不等于品牌的成功。在邢夏淳看来，很多品牌可能会因为某一个产品迅速走红，但如果后续没有更多产品承接，让消费者形成对品牌整体的认知，热度会很难持续。

　　新中式离不开全球化

　　相比制造业更多提供实用价值，消费品牌卖的其实是情绪认同和生活方式。

　　成功的全球消费品牌，也几乎都在强调跨越地域与文化差异的普遍情绪和生活想象。例如，Lululemon 卖的不只是瑜伽裤，更是一种自律、健康、积极管理自我的生活方式。它早期并不依赖传统广告，而是通过社群运营建立品牌认同，比如在不同市场寻找有影响力的瑜伽老师、健身教练担任品牌大使，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，与消费者建立长期稳定的连接。

　　另一个典型案例是三丽鸥。三丽鸥很早就意识到，一个IP想真正实现全球传播，就不能被限制在单一文化语境里。旗下最知名的IP Hello Kitty，诞生于日本，但人设却是一个生活在伦敦的小女孩。Hello Kitty始终没有嘴巴，三丽鸥曾解释，希望不同的消费者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，与她一起快乐、悲伤、孤独或被治愈。

　　中国消费品牌也在寻找和强调这种超越文化差异的共鸣。当品牌刚进入一个新市场时，当地消费者对中国的品牌和产品很陌生，如何打动消费者，存在文化壁垒。多位受访品牌提到，他们并不回避“中国品牌”的身份，但也不会刻意强调。真正打动消费者的，最终还是产品，以及它所传递的情绪、审美与体验。

　　早期，泡泡玛特与名创优品进入海外市场时，大量借助国际IP联名，降低消费者的认知门槛，随后才更主动地推动原创IP出海。LABUBU在欧美走红，同样不是因为功能性，而是因为它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，一定程度上击中了当代年轻人的情绪表达。

　　茶饮拥有天生的中国文化底色。程浩提到，很长一段时间里，海外消费者对于中国茶饮的认知，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限概念，喜茶想要传递更年轻、现代的茶文化，首先要避免的是给海外消费者“上课”。海外消费者未必一开始就理解“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等复杂的文化概念，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的丰富性。

　　在美国市场，喜茶团队发现，不少本地消费者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超级植物”当作日常饮食的一部分。门店尝试在这个方向做产品创新，比如“燕麦抹茶波波”，用燕麦乳搭配抹茶和天然蓝色螺旋藻，再加入传统特色黑糖波波和椰麦云顶，既有茶味，也贴近当地消费者对于植物基、低负担生活方式的偏好。过去一年，当地团队注意到，一些海外消费者在尝试产品后，也开始主动讨论茶底、糖度、植物基原料，以及不同茶感层次之间的差异。

　　不同市场的消费者，对产品的理解、审美和消费习惯不同，品牌进入海外市场的方式，也会相应调整。程浩举例，纽约消费者对新鲜事物接受度高，更关注品牌表达和社交属性，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，加入更多空间设计、茶叶展示和适合拍照打卡的元素。在英国，喜茶会推出限定产品“午夜茶派对”，用更轻松的方式表达“下午茶”文化。

　　进入不同市场后，品牌很难靠一套产品“通吃”。在邢夏淳看来，和潮玩等潮流品类不同，美妆面对的市场复杂，地区不同，消费者的肤色、肤质、审美不同，对产品的要求都有差异。比如，印尼消费者更偏好浓烈、饱和度更高的色彩，美国市场则需要面对非常多元的肤色体系与妆容习惯。

　　“出海时，品牌需要让当地消费者相信，它能够长期陪伴自己、值得信赖。这种信赖感，往往来自大量细致的本地化调整。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。

　　一位出海人士提到，中国消费品牌全球化仍处在早期。相比韩国K-POP这样能够持续影响全球年轻人的流行文化符号，中国目前仍缺少一个类似的文化抓手。如果未来出现这样的文化符号，很多中国品牌在海外可能会更容易爆发。

　　《中国新闻周刊》2026年第19期

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4月9日至11日，广西崇左市官方邀请多名越南网络达人经广西崇左凭祥市友谊关入境中国，开启崇左自驾之旅。行程中，越南网络达人从越南河内出发，途经崇左友谊关景区、峒那屿湾景区、明仕田园景区、德天跨国瀑布景区、天琴壮寨景区、胡志明展馆、花山岩画景区等地。此次活动旨在通过踩线与拍摄，促进中越两国旅游企业的交流互动，促进后续两国的游客互动、资源共享，进一步增进中越双方文化旅游交流合作。图为越南网络达人“打卡”广西崇左友谊关。刘华恋摄

图为越南网络达人“打卡”广西凭祥友谊关景区。刘华恋摄

图为越南网络达人参观壮锦文创产品展厅。刘华恋摄

图为越南网络达人参观壮锦文创产品展厅。刘华恋摄

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